Suivre les mêmes prospects
au fil du temps.
Les leads créés en janvier forment une cohorte de janvier. On peut les répartir par canal, marché ou campagne, puis mesurer combien deviennent qualifiés, rendez-vous réalisés et clients gagnés après 7, 30, 60 ou 90 jours.
La date de création définit l’appartenance à la cohorte. La date de qualification ou de signature décrit sa progression. Un prospect créé en janvier et signé en mars reste dans la cohorte de janvier.
La vue calendaire décrit l’activité du mois : dépenses engagées, rendez-vous réalisés, ventes signées. La vue par cohorte décrit le devenir des prospects acquis pendant une période donnée. Elles répondent à des questions différentes.
Comparez les résultats
à 7, 30, 60 et 90 jours.
Deux canaux investissent chacun 20 000 € et génèrent chacun 400 leads. Dans ce scénario, les conversions du canal A arrivent plus vite ; celles du canal B arrivent plus tard et finissent plus nombreuses.
Trajectoires illustratives. Les résultats futurs d’une vraie cohorte ne sont pas connus à l’avance. Le coût affiché inclut uniquement la publicité.
À 7 jours, A a déjà 8 clients et B en a 2. À 90 jours, A en compte 20 et B en compte 32. Juger B trop tôt conduirait à une conclusion différente de celle obtenue sur la fenêtre finale de cet exemple.
Une méthode en cinq étapes.
- Définissez la date d’entrée. Utilisez une date de création ou de première acquisition cohérente. Documentez le traitement des imports et des prospects déjà présents dans le CRM.
- Choisissez l’unité. Contact, entreprise, opportunité ou client : plusieurs contacts peuvent correspondre à une seule vente. Dédupliquez et précisez ce que vous comptez.
- Conservez les dates de progression. Une simple photographie du statut actuel ne permet pas toujours de reconstruire quand la qualification ou la vente a eu lieu. Les historiques CRM et événements sont nécessaires pour suivre les délais.
- Rattachez les dépenses selon une règle explicite. Le canal et la période de dépenses doivent correspondre au périmètre d’acquisition. Les campagnes mixtes et le retargeting nécessitent une convention d’allocation ; ne supposez pas une correspondance parfaite.
- Comparez à âge égal. Suivez les cumuls à des fenêtres communes. La cohorte la plus récente ne dispose pas encore des résultats à 90 jours : affichez « pas encore observable ».
Pour le coût publicitaire par client à 30 jours, divisez les dépenses attribuées à la cohorte par les clients de cette cohorte gagnés dans les 30 jours suivant l’entrée. Si aucun client n’est observé, le coût n’est pas calculable ; il n’est pas nul.
Revoir les formules de coûtLa maturité n’explique
pas tous les écarts.
Un canal peut convertir plus lentement parce qu’il touche des entreprises plus grandes, mais aussi parce que ses leads sont moins pertinents ou moins vite traités. Comparez les délais de prise en charge, les étapes intermédiaires et la composition des prospects avant de conclure.
- Fenêtre fixée ≠ maturité universelle. 90 jours peuvent suffire pour une offre et rester trop courts pour une autre. Choisissez les fenêtres à partir des délais observés.
- Stock actuel ≠ conversions cumulées. Un prospect peut avancer, reculer ou être rouvert. Distinguez « a atteint l’étape » de « se trouve aujourd’hui à l’étape ».
- Petit volume = lecture fragile. Une vente supplémentaire peut changer fortement le ratio. Affichez les effectifs avec les coûts.
- Attribution ≠ preuve causale. La cohorte améliore la comparaison temporelle ; elle ne mesure pas à elle seule l’incrémentalité d’un canal.
- Plus de clients ≠ plus de marge. Panier, rétention et coût commercial restent nécessaires pour arbitrer économiquement.
Questions fréquentes
Combien de temps attendre avant de juger un canal B2B ?
Analysez la distribution des délais entre acquisition et vente dans votre historique. Choisissez plusieurs fenêtres de lecture et affichez ce qui est déjà observable ; ne retenez pas un délai arbitraire pour toutes les offres.
Peut-on lire la qualité avant les premières ventes ?
Oui, avec les étapes intermédiaires : qualification, rendez-vous réalisés et opportunités. Vérifiez ensuite leur relation avec les ventes sur des cohortes plus anciennes. Un score précoce ne garantit pas un client.
Pourquoi les ventes CRM et les ventes de la cohorte diffèrent-elles ?
Les ventes du mois comprennent des prospects acquis à différentes dates. La cohorte retient les prospects entrés dans la période sélectionnée, même si leur signature arrive plus tard.
Peut-on mélanger acquisition et réactivation ?
Seulement si la règle est explicite. Séparer nouveaux prospects et contacts réactivés aide souvent à comprendre les délais et à éviter les doubles comptes.